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In Kooperation mit Maik Lupesku

Der kuriose Fall der goldenen Bierdose

Maik - 02.08.21 - 6:36
Der kuriose Fall der goldenen Bierdose Bierdose

[Dieser Beitrag wurde von Maik Lupesku verfasst.]

Als die ursprünglich schottische Brauerei Brewdog eine brandneue Werbekampagne ankündigte, gingen sofort die Verkaufszahlen durch die Decke. Fans lagerten kartonweise die berühmte Punk-Bier-Marke in der Hoffnung ein, eine der kostbaren „Bierdosen aus Massivgold“ zu finden, die bis zu 17.500 Euro wert sein sollten. Der glückliche Gewinner erhielt außerdem Aktien des bekannten internationalen Bierriesen im Wert mehr als € 12.000 und eine VIP-Tour durch die „heiligen Hallen“ der besagten Brauerei in Aberdeenshire, Schottland.

Doch als einer der Käufer auf das kostbare Stück im Juni dieses Jahres stieß, war wohl nicht alles golden, was sich als glänzend präsentiert hatte – abgesehen von den Verkaufszahlen von Brewdog selbst.

Das Lockangebot von Brewdog

Aktionsangebote von diversen Firmen sind für uns Kunden natürlich nichts Neues. Seit Jahrzehnten veranstaltet McDonalds bereits seine legendären Monopoly-Kampagnen, und kürzlich wurde verlautbart, dass dieses Jahr eine weitere Spielrunde hinzukommen wird. Die Fast-Food-Stammgäste bestellen bei diesem Spiel die verschiedensten Mahlzeiten, in der Hoffnung, gleichzeitig hunderte verlockende Preise zu gewinnen. Dieser Vorgang ist vergleichbar mit der Welt des Glücksspiels und der Sportwetten, denn dort stellen die tätigen Sportwettfirmen und Online-Casinos freiwillig und gerne die unterschiedlichsten Willkommensboni an neue Kunden zur Verfügung. Die Kampagne von Brewdog war jedoch etwas ganz Spezielles für sich.

Wenn Ihnen ein erfolgreiches Unternehmen kostenlose Aktien anbietet, und dies vor allem in der Höhe von 12.000 Euro, so ist es gut, hellhörig zu werden. Im Fall von Brewdog war dies besonders verlockend, nachdem sich das Unternehmen gerade eben von den Verlusten aus der Pandemie erholt hatte, und im Jahr 2020 einen satten Gewinn von 1,3 Millionen Euro einfahren konnte. Ein ausschlaggebender Faktor für dieses Wachstum war ein regelrechter Boom der Online-Verkäufe, da die Menschen gezwungenermaßen mehr Zeit zu Hause verbringen mussten. Auch für die nächsten Jahre rechnet das Unternehmen mit weiteren Wachstumszahlen.

Auch die Führungen durch die Brauerei sind für die Craft-Beer-Fans ein wahres Muss. Diese Besichtigungstouren sind auch als „The DogWalk“ bekannt, und führt die Besucher durch das ursprüngliche Sudhaus, die Brennerei und auch in den „Dosenbereich“, also dorthin, wo der Gerstensaft den Weg in die Dosen findet.
Das Schmuckstück während dieser laufenden Kampagne war jedoch die sogenannte „Massivgolddose“, ein 330-ml-Behälter, der nach Angaben des Unternehmens einen Wert von bis zu 17.500 Euro hatte. 50 Exemplare wurden von dieser „Can“ hergestellt und zufällig in Packungen ihrer Flaggschiff-Marke „Punk IPA“ verteilt. Die Laufzeit dieses Marketing-Gags wurde in mehreren Social-Media-Plattformen mit „Ende 2020“ bekannt gegeben. Doch trotz des großen Medienechos entwickelte sich nicht alles so, wie es von den Erfindern dieser Kampagne prophezeit wurde.

Die echte Dose

Wenn Sie sich für den aktuellen Goldpreis interessieren, so werden Sie dessen häufige Schwankungen schon mitgekommen haben. Noch im November 2020 lag er pro Gramm bei rund 60 Euro. Eine massive 330 ml-Dose von „Brewdog“ wiegt, wie vom Unternehmen angegeben, etwa 230 Gramm. Also betrug sein wert zu diesem Zeitpunkt etwa 13.000 statt 17.500 Euro. Mark Craig, einer der Gewinner dieser besonderen Dosen, stellte gemeinsam mit verschiedenen Goldhändlern eigens eine Preisüberprüfung an. Und wieso ließ er den Wert dieser „Dose“ überprüfen? Er wollte als glücklicher Finder einfach nur wissen, was sie wert ist, und schließlich hatte er noch seine bevorstehende Hochzeit zu bezahlen.

Aber leider war der divergierende Goldpreis nicht die einzige Überraschung. Als Craig eine Gewinnerurkunde von Brewdog überreicht bekam, die den Preis des Fundstücks bestätigen sollte, fand er heraus, dass die Dose lediglich mit einer hauchdünnen Goldbeschichtung überzogen war. Der Rest der Dose bestand aus Messing, einem doch bedeutend billigeren Metall. Daraufhin wurde die Brauerei kontaktiert, die partout nicht mit Craig über diesen Vorfall sprechen wollte. Aber nachdem der scheinbar geprellt Gewinner sich an die Medien wandte – er kontaktierte die „Scottish Sun“, die die Geschichte aufnahm und prompt darüber berichtete – begannen die Bierfabrikanten zu reagieren. Ein Unternehmenssprecher lies verlautbaren, dass der Wert des Preises „auf mehreren Faktoren basierte, einschließlich der Herstellungskosten, der Beschichtung und der Sammlerwert aufgrund der Einmaligkeit der Dosen“. Die Bierkönige sahen sich aber veranlasst, die überall erwähnte Bezeichnung „aus solidem Gold“ aus dem Marketingkonzept zu streichen, nachdem der tatsächliche Marktwert des Objekts nicht nachgewiesen werden konnte.

Brewdogs weitere Verfehlungen

Der Vorfall mit der „Massivgolddose“ war nicht das erste Mal, dass Brewdog aus irreführenden Gründen für Schlagzeilen gesorgt hat. Die Marketingkampagnen dieses Unternehmens sind dafür bekannt, stets heftig umstrittene Reaktionen bei den Kunden hervorzurufen. So stellten im Jahr 2018 Kritiker des Bierkonzerns fest, dass die Ungleichheit der Geschlechter als Werbegag verwendet wurde, nachdem eine neue rosa Biermarke als „Bier für Mädchen“ auf den Markt gebracht wurde. Und drei Jahre zuvor geriet auch die hauseigene Marke „No Label“, die zur Förderung der Inklusivität der LGBTQI+-Community eingeführt wurde, in die Kritik. Ein Statement von Brewdog bezog sich auf eine spezielle Biersorte, das „mit Hopfen gebraut wurde, und auf natürliche Weise vor der Ernte das Geschlecht von weiblichen zu männlichen Blüten gewechselt hat“. Und es wurde festgestellt, dass das Bier sein könnte „was immer es sein will, genau wie wir Menschen“. Die führende Wohltätigkeitsorganisation für LGBT-Rechte, benannt nach dem „Stonewall“-Aufstand, musste betrübt feststellen, dass diese betreffende Kampagne viele Elemente der Trans-Community untergraben hatte.

Brewdogs jüngster eklatanter PR-Fehler fällt zwar nicht ganz in die gleiche Kategorie, aber die falschen Angaben zu einem „soliden Edelmetalls“ wird dem Vertrauen der Verbraucher in diese Marke nicht gerade erträglich sein.

Eine Vielzahl anderer gescheiterter Werbekampagnen

Man mag es nicht unbedingt glauben, aber Brewdog hat einige Mitstreiter, wenn es um PR-Desaster geht, und im Vergleich zu einigen davon, sehen jene des Brauerei-Giganten sogar winzig aus.

Im Jahr 2017 sah sich der Weltkonzern Pepsi einem wahren Tsunami der Kritik ausgesetzt, nachdem der Getränkehersteller den Reality-TV-Star Kendall Jenner dafür engagiert und bezahlt hatte, bei einer Black-Lives-Matter-Kundgebung aufzutauchen und kostenlose Dosen des Erfrischungsgetränks zu verteilen. Dieses Verhalten wurde vor allem dafür kritisiert, dass ein Industriegigant eine weiße, priviligierte Berühmtheit als scheinbare Friedensstifterin in einer heiklen politischen Auseinandersetzung präsentierte.

Letztes Jahr wurde der Sandwich-Riese Subway von einem irischen Gericht verurteilt, da nach dessen Ansicht deren „Sandwich“ zu viel Zucker enthielt, um rechtlich als „Brot“ eingestuft zu werden. Lebensmittelexperten verglichen es mit dem Verzehr von einigen Löffeln Zucker. Aber das Unternehmen bekämpft noch heute gegen das Urteil vehement an.

Abgesehen von der öffentlichen Kritik und den zu erwarteten Anwaltskosten gibt es bei diesen umstrittenen Ereignissen für große Unternehmen auch immer einen gewissen ironischen Aspekt – die Öffentlichkeitsarbeit. In einem Zeitalter, das von sozialen Medien dominiert und die Aufmerksamkeit auf exponierte Personen und Unternehmen auf die Spitze getrieben wird, konnten Firmen wie Brewdog tatsächlich feststellen, dass diese Aktionen dennoch ihre Umsätze zusätzlich steigern, weil sie immer im Rampenlicht stehen – selbst nach Episoden wie dem kuriosen Fall der „goldigen Dose“.

Mit freundlicher Unterstützung von Maik Lupesku | Bild: monica di loxley (Unsplash) | Glücksspiel kann süchtig machen. Infos und Hilfe unter www.bzga.de.

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